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Réinventer son modèle économique avec la matrice d’un modèle économique, en anglais ''Business model canvas''

Rédigé par Brigitte Roujol

Le « Business Model Canvas » traduit en français dans l'ouvrage Business Model nouvelle génération par la « matrice du modèle économique » est un outil pour la description, l’analyse et la conception de modèles économiques.

Le Business model canvas est né du souhait de deux chercheurs, Alexander Osterwalder et Yves Pigneur de proposer un modèle, simple et facile à comprendre permettant de parler d’un modèle économique.



Leur constat de départ

Des business models d’entreprise, de produits ou de services ne sont pas fonctionnels ou ne sont pas optimisés, pour la simple raison que le langage pour en parler au sein des entreprises et des différentes fonctions qui la constitue n'est pas uniformisé.

Le modèle économique d’une entreprise sera décrit différemment par un directeur marketing, un dirigeant, un comptable ou un directeur financier. Les termes employés par ces derniers vont être fondamentalement différents : chacun fera référence à des aspects bien précis de ce business model, relatifs à la fonction qu’il occupe.

De ces différences de langage, il résulte alors un cloisonnement, une véritable verticalisation de l'entreprise : les différents services n'interagissent plus entre eux. Et sans interactions, c'est le business model tout entier qui s'effondre. Et cela peut être dramatique, car c'est le modèle économique qui fait le succès ou non d'un produit.

L'entreprise moderne ne peut donc plus fonctionner de façon cloisonnée: elle doit être le cadre d'un dialogue global et permanent entre ses salariés. Concrètement, il faut que chaque employé soit capable de résumer le modèle économique de telle façon que tous les autres membres de l'entreprise le comprennent.



Ce que Alexander Osterwalder et Yves Pigneur ont cherché à formaliser

Ainsi, dans leur ouvrage Business Model nouvelle génération, Yves Pigneur et Alexander Osterwalder ont développé un langage se voulant universel, simplifié au possible, mais qui n'en devient pas pour autant simpliste.

Pour cela, ils ont supprimé tous les termes granulaires des différents domaines de l'entreprise pour se concentrer sur le cœur de chacun d'entre eux. De même, ils ont cherché à éviter l'emploi de tout terme générique, dont le sens ne serait clairement défini.

Il en résulte une sorte de définition unifiée et simplifiée d’un modèle économique.



Au final, qu’est-ce que ce « business model canvas » ?

La matrice du modèle économique est un outil visuel qui permet de décrire et d’analyser un modèle économique.

Ainsi, un modèle économique peut être représenté par 9 blocs qui décrivent l’économie d’une entreprise, la façon dont elle envisage de gagner de l’argent.

Ces blocs couvrent les 4 grandes dimensions d’une entreprise : clients, offre, infrastructure et viabilité financière.



Les 9 blocs

Segments de clientèle
Pour qui créons-nous de la valeur ?
Qui sont nos clients les plus importants


Proposition de valeur
Quelle valeur apportons-nous au client ?
Quel problème contribuons-nous à résoudre ?
A quels besoins répondons-nous ?


Canaux
Ce bloc décrit comment une entreprise communique, entre en contact avec ses segments de clients (de communication, de distribution, de vente)
Quels canaux nos segments de clients préfèrent-ils ? Quels canaux utilisons-nous actuellement ?
Lesquels donnent les meilleurs résultats ?


Relations avec le client
Ce bloc décrit les types de relations qu’une entreprise établie avec des segments de clientèle donnée
Quel type de relations chacun de nos segments de clients souhaite-t-il que nous entretenions avec lui ? Quel type de relations avons-nous établies ? Quel est leur coût ?....


Flux de revenus
Ce bloc représente la trésorerie que l’entreprise génère auprès de chaque segment de clientèle
Pour quelle valeur nos clients sont-ils prêts à payer ? Pour quoi payent-ils actuellement ?


Ressources-clés
Ce bloc décrit les actifs les plus importants requis pour qu’un modèle économique fonctionne


Activités-clés
Ce bloc décrit les choses les plus importantes qu’une entreprise doit faire pour que son modèle économique fonctionne.


Partenaire-clés
Ce bloc décrit le réseau de fournisseurs et de partenaires grâce auxquels le modèle économique fonctionne.
Qui sont nos partenaires-clés ? Qui sont nos fournisseurs clés ? Quelles ressources clés nous procurons-nous aurpès de partenaires ? Quelles activités clés nos partenaires conduisent-ils ?


Structure de coûts
Ce bloc décrit tous les coûts inhérents à un modèle économique.
Quelles ressources-clés, quelles activités clés sont les plus coûteuses ?



Les multiples utilisations de cet outil

Le business model canvas permet de :

- Décrire votre activité
- Décrypter l’activité d’un concurrent
- Communiquer en interne sur votre business model (notamment quand vous prenez des décisions, quand vous voulez les communiquer à vos collaborateurs)

Cette matrice peut être utilisée de manière dynamique comme outil de réflexion et d’innovation.

Vous pouvez par exemple réfléchir à ce que pourrait être votre modèle économique en vous inspirant de grandes catégories de modèles économiques, tels :

- Les modèles dégroupés,
- Le modèle de la longue traîne,
- Le modèle économique du gratuit,
- Les modèles économiques ouverts.

Vous pouvez jouer avec les 9 blocs de la matrice pour identifier des évolutions possibles de votre modèle économique.


Pour en savoir plus :

une vidéo expliquant la matrice (en anglais)
Business Model Canvas Explained

Business Model nouvelle génération
l'ouvrage d'Alexander Osterwalder et Yves Pigneur

la critique publiée sur Coaching Avenue

Les outils et la communauté on-line
www.businessmodelgeneration.com

Business-model (sur Wikepedia France)
http://www.businessmodelgeneration.com



Auteur de l'article : Brigitte Roujol


Brigitte Roujol est la fondatrice du portail Coaching Avenue et du cabinet du conseil Innovationnel

Coach et consultante, elle a trois champs d'études privilégiés, l'actualisation du potentiel humain, le management de la créativité et l'innovation et l'apport des NTIC dans l'accompagnement du changement.

Brigitte Roujol utilise notamment le support du Business Model Canvas dans ses accompagnement d'entrepreneurs, Responsables de Business Unit et de dirigeants de PME.